Cette année, Fluidra a fait le choix d'investir massivement dans la communication digitale grand public concernant 2 de ses marques, Zodiac^® (robots de piscine) et Abridays^® (abris de piscine), avec 2 objectifs distincts : construire la préférence de marque pour l'une ; générer des leads qualifiés pour les professionnels partenaires pour l'autre. Entretien avec Stéphanie Morin, directrice marketing et communication de Fluidra France, qui revient sur la mécanique, les résultats et la philosophie de ces 2 campagnes.

Notoriété, trafic en point de vente et génération de leads au coeur de deux stratégies digitales distinctes

On a beaucoup parlé de la campagne « Adopte un Zodiac » cette année. Pourquoi avoir investi aussi fortement dans la communication digitale sur cette marque ?

Depuis 2 ans, nous recevions énormément de remontées du terrain : de plus en plus de clients entraient dans les magasins en demandant directement une marque concurrente, tant la communication de ces nouveaux acteurs sur les réseaux sociaux était importante. C'était un vrai challenge pour Zodiac^®. Nous avons donc pris cette décision d'investir massivement pour que la marque Zodiac^®, bénéficiant déjà d'une certaine notoriété auprès des consommateurs, émerge de tout ce bruit - non seulement en matière d'achat média, mais aussi et surtout, dans le territoire de communication choisi.

Déployée en ligne et dans 219 magasins partenaires, la campagne « Adopte un Zodiac » avait pour objectif de créer de l'interaction avec les consommateurs tout en générant du trafic en point de vente.

Justement, parlons de ce territoire. Le principe de la campagne, n'était-t-il pas de donner un nom à son robot de piscine ?

Exactement. Nous sommes partis d'un constat tout simple : les propriétaires de piscine ont tendance à donner un petit nom à leur robot, comme à un animal de compagnie. On a repris ça pour 4 modèles phares : Pixel^TM devient « Nono », Freerider^TM « Maurice », Voyager^TM « Suzette », et Alpha iQ^TM « Micheline ».

La campagne « Adopte un Zodiac » a tourné du 2 mars au 30 juin 2026, en 2 temps : en mars-avril, un jeu à tirage au sort national avec un robot Pixel^TM OP 32 sans fil à gagner chaque semaine ; en mai-juin, un jeu de mémory avec gain immédiat, où les consommateurs pouvaient gagner des accessoires de nettoyage Serenit, des fauteuils Nap, des épuisettes Platypool ou encore des robots de nettoyage sans câble Zodiac^®.

En mai et juin, un jeu de mémory à gain immédiat est venu prolonger l'opération autour des 4 robots stars de la campagne : Nono, Maurice, Suzette et Micheline

Pourquoi ce choix d'un territoire aussi émotionnel, presque "lifestyle", plutôt que de parler technicité produit ?

C'est un choix assumé. Nous ne voulions pas parler de moteur, de puissance d'aspiration ou de fonctions embarquées - nous voulions nous différencier. Le concept était émotionnel : on ne parlait pas du produit, mais d'un lien affectif avec lui. On a pu se le permettre, parce que Zodiac^® a déjà une notoriété installée ; c'est un peu la même logique qu'une marque comme Nike, qui peut s'autoriser à générer de l'émotion pure, sans jamais montrer une chaussure. Nous avons construit un vrai territoire à nous !

Et les résultats, côté consommateurs ?

Très satisfaisants. Sur la durée de la campagne Zodiac^®, nous avons enregistré plus de 66 000 participants uniques, dont 54 % ayant joué en ligne et 46 % directement en point de vente - la mécanique du jeu demandait au consommateur de sélectionner, sur la plateforme dédiée, le piscinier le plus proche pour venir récupérer son lot, parmi 219 magasins partenaires. Au total, 8 000 gagnants ont été désignés. Mais, au-delà du chiffre brut, ce qui nous a le plus marqué, c'est l'interaction : énormément de commentaires de personnes qui ont joué avec le concept, et qui nous ont écrit directement. Nous avons créé une véritable relation avec le consommateur autour de la marque, pas juste généré un clic. 

Vous avez évoqué le fait que certains pros se sont même réapproprié la campagne...

Oui, et ça, ça nous a fait très plaisir ! Nous avons reçu des retours de partenaires qui ont repris la campagne à leur compte, jusqu'à utiliser nos propres accroches. Ça montre qu'ils se la sont vraiment appropriée, qu'ils ont joué le jeu.

Tous les professionnels ont-ils pour autant vécu la campagne de la même façon ?

Non, et c'est intéressant à souligner. Certains pros y ont vu une opportunité : des clients qui n'étaient pas forcément les leurs sont entrés dans leur magasin pour récupérer leur lot. D'autres, au contraire, ont été plus réticents à récompenser d'un fauteuil, d'une épuisette ou d'un thermomètre un client qu'ils ne connaissaient pas. Je pense qu'il y a une responsabilité partagée dans la filière : la nôtre est de mettre sur le marché des produits qui fonctionnent et de communiquer pour créer de la demande vers nos marques auprès des pros. Mais ensuite, il faut aussi que le vendeur s'investisse dans la campagne que l'on a élaborée pour lui, et qu'il soit réactif aux leads qu'on lui fournit.

Est-ce que ce choix du 100 % digital, pour Zodiac^® comme pour vos autres marques, correspond à une évolution plus large de votre stratégie ?

Complètement. Le parcours d'achat commence bien avant que le consommateur mette un pied en magasin - ce n'est plus comme il y a 20 ans. On le voit très concrètement sur notre configurateur de robot en ligne : la fréquentation grimpe dès le mois de mars, au moment où les propriétaires de piscine ont "subi" l'entretien de leur bassin l'année précédente, et qu'ils prennent conscience de l'urgence à adopter un robot !

C'est là que démarre leur parcours. Cette présence digitale ne peut plus être uniquement la responsabilité du piscinier : nous devons, en tant que fabricant, livrer non seulement le produit, mais aussi la communication qui l'accompagne.

Pour Zodiac^® comme pour Abridays^®, nous ne nous contentons pas de vendre des équipements de qualité et de fournir un SAV réactif - ce sont des prérequis ! Notre objectif est de fournir un service de communication apte à aider les pros dans le développement de leur activité, dans sa globalité, en générant des interactions. Il ne s'agit donc pas seulement de booster les ventes de nos produits, mais bien de capter de nouveaux clients, de fidéliser la clientèle, d'ouvrir la voie vers de nouveaux chantiers, de nouvelles rénovations... C'est notre responsabilité de fabricant.

C'est valable pour toutes vos marques de la même façon ?

Non, justement, les objectifs diffèrent selon les marques. AstralPool^®, par exemple, est davantage une marque de construction : quand on parle d'une pompe, la projection du consommateur n'est pas du tout la même que quand on parle d'un robot. Le focus de communication grand public très affirmé se concentre surtout sur des marques comme Zodiac^®, où le produit parle directement à l'usager final.

Parlons d'Abridays^®. La logique y est très différente ?

Oui, complètement. Dans l'univers des abris, nous sommes plutôt le "petit poucet". Notre objectif est donc beaucoup plus déterminant en matière de conversion : il s'agit de fournir des prospects qualifiés à nos partenaires pisciniers, qui, eux, s'engagent sur de l'exposition en showroom, des salons, des portes ouvertes... Nous collaborons avec une agence spécialisée dans ce type d'achat média, et, selon que l'objectif porte sur la notoriété ou la conversion, les investissements et les indicateurs suivis ne sont pas les mêmes.

Concrètement, comment fonctionne la génération de leads ?

Les campagnes digitales Abridays^® en cours de déploiement donnent cette possibilité aux consommateurs d'adresser 3 typologies de demande : une consultation pour un devis avec un projet concret à court, moyen ou long terme ; une demande de catalogue ; une demande d'information car il débute sa recherche et s'interroge sur des points détaillés. Sa demande est ensuite redirigée par nos services vers le partenaire Abridays^® le plus proche de sa zone géographique. Cette année, on a généré, pour l'instant, 3 fois plus de leads que l'année dernière - et la campagne court encore jusqu'à la fin de l'année, donc ce n'est pas terminé. C'est déjà énorme !

Ces leads s'articulent aussi avec vos opérations de portes ouvertes ?

Oui, on a 2 temps forts dans l'année sous le nom de « Semaine Happy » : une opération au printemps et une à l'automne. Nous accompagnons nos clients "partenaires" dans la mise en place d'une semaine de portes ouvertes - plus de la moitié des Abridays^® Partners s'investissent activement dans ces opérations -, avec un prix spécifique sur les commandes passées durant cette période. Pour la première édition, du 4 au 11 avril 2026, 30 partenaires pisciniers ont participé. 

Le mois précédent chaque opération portes ouvertes, on renforce la pression publicitaire sur la zone géographique du partenaire, pour générer du trafic supplémentaire, avec une remise proposée à la fois au consommateur et au professionnel. 

En complément, on fournit un kit PLV avec banderole extérieure et vitrophanie, ainsi que du matériel de showroom dont un abri d'EXPO. Un deviseur est également mis à disposition des "Abridays^® Partners" intégrant des supports d'aide à la vente 100 % personnalisés avec le logo de l'entreprise : un kit de communication complet avec une signature, un e-mailing, des visuels pour les réseaux sociaux prêts à poster ! La prochaine édition se tient justement du 10 au 17 octobre.

Les opérations « Semaine HAPPY » associent campagnes digitales géolocalisées et portes ouvertes chez les partenaires afin de générer du trafic et des projets à transformer.

Quel est le niveau d'investissement humain derrière tout ça ?

C'est un investissement financier et humain. Ça fait maintenant 5 ans que nous avons, au sein de l'équipe marketing, une personne dédiée au marketing digital. 

Le vrai travail, c'est d'avoir un bon partenaire pour l'achat média, capable d'adapter la campagne aux objectifs, de répartir l'enveloppe entre les différents leviers, et de suivre les indicateurs de performance au quotidien, pour ajuster ce qui fonctionne ou pas. C'est un métier à part entière, en continu. Sur le terrain, nos équipes commerciales accompagnent aussi les partenaires au cas par cas, selon leur niveau d'autonomie : certains posent déjà leurs abris eux-mêmes avec une équipe qualifiée, d'autres ont besoin d'un soutien renforcé, notamment les nouveaux partenaires.

En résumé, quelle est la philosophie de Fluidra derrière ces 2 campagnes ?

Que notre engagement envers les pisciniers ne s'arrête pas à la livraison du produit. Nous pensons qu'un fabricant a la responsabilité de communiquer pour créer la préférence de marque et générer de la demande, et que la chaîne fonctionne bien avec des professionnels qui prennent le relais avec efficacité et sérieux sur les leads transférés, ce qui est le cas la plupart du temps. Pour Zodiac^® comme pour Abridays^®, on n'est pas là juste pour vendre du matériel : on propose tout l'accompagnement qui va avec.

Deux marques, deux objectifs

Zodiac^®

• Objectif : préférence de marque / notoriété
• Dispositif : campagne « Adopte un Zodiac »
• Mécanique : jeu national + activation en magasin
• Finalité pour le pro : création de trafic et animation du point de vente.

Abridays^®

• Objectif : conversion / génération de leads
• Dispositif : campagnes digitales géolocalisées 
• + semaines porte-ouverte "HAPPY" 
• Mécanique : formulaire qualifié puis transmission automatique au partenaire local
• Finalité pour le pro : recevoir des leads qualifiés prêts à être convertis.